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從“微商”到“社交電商”,你可別掉進同一個“洞”里

作者:微商網 2019-10-04 10:43 來源:微商網 熱度:

社交電商和微商是不是一回事?區分這兩個玩法很有必要,否則就無法來理清社交電商的事情,也無法理清社交電商、微商和傳銷的關系。

 

 

商業模式的變革模型

微商這個詞,它誕生、蔓延和爆發,幾乎和火箭速度一樣,也迅速讓人們對這個詞的好感,保持了距離。無論是從最早的保健品、面膜,還女性日化產品等,微商的模式曾經讓很多產品和品類成為現象級流星。

從微商的邏輯看,本質就是在變現各個節點式的個人粉絲,讓每個人都成為一個個體戶,都成為一個小B,成為一個貢獻自己身邊粉絲“父母、親戚、朋友、同學”等小渠道,讓產品和品牌的渠道打散在千千萬萬的人民戰爭的汪洋大海中。

 

 

 

微商的折價邏輯

 

如果拋開產品而言,就本質上來說,社交電商和微商具有本質上的相通性,都是在利用各個節點型人物的社交圈和人脈圈,進行商業零售,這在現有的背景下,是可成立的。

那么,問題來了,為什么微商很多時候做著做著就成了傳銷了呢?做著做著,就給這些小B們挖下很多“坑”呢?社交電商會不會也走上這條路呢?

確實,有些微商之所以做著做著就變了味道,其中有幾個關鍵問題需要我們徹底弄明白。

第一個問題:貨在誰手上?

有些微商之所以變味,甚至走上傳銷。因為它們經營的產品,有這么幾個共性特征:產品品牌單一(只有一個品牌,甚至只有一個單品);產品的消費頻次不高;產品的性價比也并不高。

由于這幾個產品特征,注定一些問題接踵而來。這類產品往往都存貨在渠道中,品牌商壓貨一級代理商,一級代理商再壓貨給自己的下級,層層往下壓貨,但是在真正消費的終端客戶那里,卻遠遠沒有那么大的銷量,甚至沒有銷量。因為大家的利益著眼點已經不是通過賣出貨去賺取差價利潤,而是通過發展下級代理來吃返傭,所以,貨不是被消費者買走,而是囤在銷售渠道節點上。這個天大的“坑”,無數個小B都裝下了。

 

這個“坑”看似在產品上,實際在人

第二個問題:產品真的滿足顧客需要嗎?

根據傳統微商基本的利益邏輯,代理人的收益主要來自于發展下級代理的多少,通過不同的代理層級之間的折扣差價以及代理壓貨的提成,獲取最大的利益。至于下級代理商是否能夠將產品賣出去給實際使用的消費者,他們毫不關心。這種邏輯下必然導致不斷地“拉人頭”發展代理,根本不關心產品是否被認可,如何讓更多產品有人買。這樣就造成微商對產品缺乏敬畏感。

很多產品都是根據對市場熱點的追逐,迅速策劃一個爆品,然后由工廠進行代工生產,壓縮產品質量,很多產品往往都是三到六個月的壽命。一個產品玩不轉了,又迅速在策劃一個新的爆品,不斷地追熱點,像什么減肥褲、瘦身茶、美白面膜、閃電祛斑等等,這樣的做法,必然導致市場的無情淘汰,產品形同虛設。

 

 

 

為什么所謂的爆款只存活了幾個月?

這個“坑”,簡直就是無底的,劣質、造假、欺騙,夸大宣傳……把這個社會本來就已經非常羸弱的誠信,撕得支離破碎,跟傳銷造成的危害并沒有太大的區別。

我們再看來看看社交電商,這兩年很火爆,有點當年微商興起的樣子,這背后會不會有什么坑呢?我們需要從多個維度進行甄別、比較。

 

 

 

“我只相信自己的判斷”

第一個維度:通過現象看看本質屬性。

社交電商是以用戶的終極消費為核心進行選品的,以搶奪現有的零售的存量用戶為主。換句話說,目前的社交電商平臺,比如云集、貝店、環球捕手、微店、有贊等,它們平臺上的品類都是大眾的零售產品,都是大品牌產品或者小眾類品牌產品。產品是否賣得動,是由消費者說了算的,需要看產品和品牌的影響力,而不只是看渠道運營者的“招商”水平。所以,它社交電商是零售的屬性,而相比之下,微商只能勉強算是渠道的屬性。

 

 

 

社交電商的本質:零售+社交

零售的屬性決定了它的單品種類(SKU)要有一定的數量級,并且性價比要高,滿足終端消費者對產品的需要,同時還得滿足“貨比三家”的心理需求。再者,社交電商的消費者其實是從淘寶、天貓、京東、唯品會、洋碼頭等綜合電商平臺或者海淘平臺分流過來的。這些消費者受身邊節點性人物的影響(可能是親戚朋友或者同事的朋友圈推薦),在他們的社交電商平臺上購買產品,而且由于有社交信任的背書,很容易在零售中形成復購,甚至形成一定的購物習慣。

 

 

 

比一比,更清晰

第二維度:運作邏輯是否合理。

社交電商首先是零售的邏輯,其次才是社交的邏輯。社交電商中首先是要有好的產品,好的爆品,有性價比好的東西,如果沒有這種前提,社交就不能實現變現的商業功能。所以,這種基于零售的選品、運營邏輯,才能讓社交電商進入到良性中。

 

 

 

得粉絲者得天下

 

在社交電商中,以粉絲和用戶為核心。參與者已遠遠不止是個人性質的,而是大量的具有自有粉絲和用戶的組織和個人也參與進來。除了銀行,像中國移動、中國石油這種有巨大用戶量的組織也紛紛涉足電商;像順豐這樣的物流巨頭,再擁有自己的龐大用戶群體基礎上,通過內容電商進行接入,也是做得像模像樣。為什么呢?因為社交電商的“自用省錢、分享賺錢”理念,符合大眾心理,合乎商業運作邏輯,所以,才有越來越多的參與者所接受。

 

 

 

區別在“人”

既然社交電商不是妖怪,那它是不是神仙呢?所有社交電商都長得差不多,怎么辨別它們當中誰能脫穎而出?誰能持久做下去呢?

這就涉及到平臺的綜合評估話題了。社交電商不僅在推薦信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化,在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統電商都具有獨特優勢,而且,在商品方面,社交電商和集中式電商平臺(京東、淘寶、天貓等)相比,小眾差異化的商品脫穎而出,在大平臺上無法突破銷量的小眾產品反而在社交電商表現不差,因為社交關系下人群根據偏好自然聚類,利于小眾偏好擴散。

 

 

 

 

對社交電商平臺來說,展現的核心已經不再是集中式大電商平臺的位置和地段了,區別于貨架式商品展示,更多以體驗、測評類優質內容進行傳播,內容導購和內容營銷扮演著極為重要的角色,因為它能準確激活用戶社交行為。

仲達認為,社交電商,涉及到圈層,需要把粉絲、用戶通過一定的秩序鏈接起來,這種鏈接是需要有商業價值做支撐的,既要在模式設計上保有裂變的驅動力,還得跟國家市場監督管理紅線、底線,保持安全距離。這涉及到平臺的安全性,非常考驗掌舵者的智慧。

從上游的商品采購,到下游的終端用戶交付,供應鏈全鏈條的保障能力使不同平臺的購物體驗產生差異,也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。基于此,平臺能否走遠,不僅需要資本雄厚、運營團隊具備足夠的經驗和實力,還需要市場社交圈層的節點上,不斷出現驍勇善戰的KOL,這就是仲達強調的第二個重點——運營的穩定性。

最后一個,是盈利的保障性。參與者的熱情和忠誠是否可以持續,看平臺戰略規劃,明面上拼的是顧客體驗的滿足感和參與者有利可圖,背后是企業文化和夢想格局,這是一個重要的分水嶺。比如:平臺是想讓自己值錢,還是盡快賺到錢?這從企業的基本行為我們都可以做判斷。

 

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